BRAND:
Nguyên Xuân
AWARD CATEGORY:
The Best Social Media Campaign
CAMPAIGN TIME RANGE:
20/10/2022 - 30/12/2022
CREDITS:
CASE STUDY VIDEO
STRATEGY
Là một thương hiệu “sinh sau đẻ muộn” trong ngành hàng dầu gội dược liệu tại Việt Nam, Nguyên Xuân vẫn chứng tỏ được sức hút của mình khi sở hữu một lượng lớn khách hàng tin tưởng sử dụng và không ngừng gia tăng thị phần chỉ sau 4 năm ra mắt.
Despite entering the herbal shampoo market in Vietnam late, Nguyen Xuan herbal shampoos still attract a large number of customers and constantly increase its market share only 4 years after launching.
Để thúc đẩy tốc độ tăng trưởng về cả doanh số và xây dựng thương hiệu, trở thành thương hiệu “Top of mind” trong ngành hàng Dầu gội dược liệu, đồng thời xây dựng được những giá trị cảm tính, truyền tải sứ mệnh “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, 10/2022 - 12/2022, Nguyên Xuân đã chọn Huế là điểm đến tiếp theo để triển khai chiến dịch Brand Activation dựa trên Platform Insight về chủ đề “Thanh Xuân”.
In order to promote growing sales and brand building, become the "Top of mind" brand in the herbal shampoo market in Vietnam, build sentimental value and convey the mission of "Honoring traditional values, bonding generations", in 10/2022 - 12/2022, Nguyen Xuan chose Hue as the next destination to launch the Brand Activation campaign based on Platform Insight on the topic "Thanh Xuan" (Youth).
Việc lựa chọn platform “Thanh xuân” không chỉ giúp thương hiệu giới thiệu công dụng của sản phẩm gắn với đặc điểm người tiêu dùng và phù hợp những giá trị văn hoá của người Việt mà còn thể hiện rõ đặc điểm, giá trị thương hiệu khi “Thanh Xuân” cũng chính là nội hàm của tên Nguyên Xuân với ý nghĩa “Nguyên” là vẹn nguyên, khởi nguồn còn “Xuân” là “thanh xuân”, quãng thời gian đẹp nhất của đời người.
The choice of the platform "Thanh Xuan" (Youth) not only helps Nguyen Xuan introduce the benefits of the products which are associated with the characteristics of consumers and conformed to the cultural values of the Vietnamese people, but also clearly shows the brand personality and brand value. Because "Thanh Xuan" is also the connotation of the Nguyen Xuan brand with the meaning "Nguyen" is intact, the origin and "Xuan" is "Youth", the most beautiful period of human life.
Với chiến dịch “Thanh xuân là đây”, Nguyên Xuân lựa chọn chợ Đông Ba, khu chợ có tuổi đời hơn 130 tuổi mang trong mình nhiều nét đặc trưng về văn hoá và con người truyền thống, làm nơi để tất cả các thế hệ các O, các Mệ tiểu thương ngồi lại với nhau và “hâm nóng tình cảm”. Bên cạnh đó, Nguyên Xuân thấy rằng người con gái Huế từ xưa tới nay luôn mang đậm cốt cách cung đình, nét đẹp thanh lịch gắn với tà áo dài tím, chiếc nón bài thơ, đôi mắt trầm buồn mơ mộng và mái tóc thề nữ tính. Mái tóc của người phụ nữ Huế cũng ít nhiều đổi thay để phù hợp với nhịp sống hiện đại, thế nhưng vẻ đẹp tự nhiên của mái tóc vẫn luôn được họ yêu thích và trân trọng.
With the campaign "Thanh Xuan la day" (Youth is here) Nguyen Xuan chose Dong Ba market which is a market more than 130 years old with many features of traditional cultures and people, as a place for the generations in Dong Ba market gathered together and warm up the feelings. Additionally, Nguyen Xuan realized that Hue women from past to present have always been imbued with national identities, the elegant beauty associated with purple Ao dai, poetic hat, dreamy sad eyes and feminine hair. Hue women's hair has also changed alot to suit the modern rhythm of life, but the natural beauty of the hair has always been favored and respected.
Do đó, chiến lược của Nguyên Xuân là lôi kéo sự tham gia của phụ nữ Huế bằng những hoạt động tập thể gắn liền với tà áo dài, cùng sự đồng hành của những hoa hậu, đại diện cho vẻ đẹp Chân – Thiện – Mỹ của người Việt để “Tôn vinh giá trị truyền thống, gắn kết các thế hệ”, lan tỏa các giá trị nhân văn cao đẹp trong cộng đồng.
Therefore, Nguyen Xuan's strategy was to entice the participation of Hue women with collective activities associated with ao dai. That had the companionship of the beauty queen representing the beauty of Integrity - Compassion - Excellence of Vietnamese people to convey the mission of "Honor traditional values, unite generations" and spread noble human values in the community.
Chiến lược truyền thông tích hợp, tiếp cận đa kênh, sáng tạo trong việc tạo ra những trải nghiệm ấn tượng và cảm xúc đa giác quan cho người tiêu dùng đã giúp Nguyên Xuân gia tăng tối đa các điểm chạm với khách hàng mục tiêu và tạo ra hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về giá trị lý tính của sản phẩm ở thị trường Huế.
Integrated Marketing Communications (IMC), multi-channel marketing and creativity in creating impressive experiences and multi-sensory emotions for consumers have helped Nguyen Xuan maximum growth customer touchpoints and create a strong word of mouth (WOM) effect on the product's functional value in the Hue market.
INSIGHT
Chiến dịch tập trung vào nhóm đối tượng mục tiêu (Target Audience) là những người trong độ tuổi từ 25 - 45 tuổi, sinh sống ở thành thị, mức thu nhập trung bình, gặp các vấn đề rụng tóc, tóc khô xơ, tóc bị gàu ngứa, dầu bết… Tóc của họ đã bị hư tổn nhiều do uốn nhuộm, hóa chất hoặc bị rụng, bạc do ảnh hưởng của thời gian, tuổi tác. Họ đã thử qua nhiều loại dầu gội nhưng chưa tìm được sản phẩm ưng ý nên khá quan tâm đến các dầu gội mới, những sản phẩm hay được review, giới thiệu bởi bạn bè, người thân, đặc biệt là những dầu gội từ dược liệu và thảo dược. Đây là nhóm khách hàng cởi mở, tính cách nhẹ nhàng, khá trẻ trung hiện đại, nhưng cũng yêu thích và trân trọng những nét đẹp truyền thống, thuần Việt.
The campaign focuses on the target audience who are between the ages of 25 - 45 years old, living in urban areas with middle income level, having problems with hair and scalp such as dryness, dandruff, itchiness, hair loss, etc. Their hair has been damaged a lot by perming, dyeing, chemicals or hair loss, gray hair due to the influence of time and age. They have used many shampoos but have not found a satisfactory product, so they are interested in effective new shampoos, especially herbal shampoos that are reviewed by their friends and relatives. This is a group of customers who are outgoing, gentle, young and modern, but also appreciate the traditional beauty of Vietnamese.
Customer insight:
For the target audience, “Thanh Xuan” (Youth) is always honorable and worthy of remembrance time. If that time has passed, everyone wants to return to their youth again. And if it hasn't come yet, they will dream of sinking in these youthful years.
The beauty of hair is often associated with “Thanh Xuan” (Youth) which is the most beautiful time of each person's life. Youth has passed, the hair also gradually loses its inherent beauty.
Insight: “Thanh xuân của mỗi người sẽ luôn gắn liền với những người bạn, người đồng nghiệp – người mà khi nghĩ tới, ký ức và khoảng trời của một thời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất. Bởi họ chính là những người nắm giữ thanh xuân”.
Insight: “Each person's youth will always be associated with friends and colleagues whom when we think about, the memories of a youth will show up most clearly. Because they are the ones holding our youth."
Brand insight:
Nguyen Xuan herbal shampoo with the effect of helping to nourish the hair and scalp from the root for healthy and smooth hair, contributing to reducing hair loss and supporting hair growth thereby bringing youth to the hair.
Nguyen Xuan with the mission of "Honor traditional values, unite generations" will be the bridge to bring people back to Youth.
CREATIVE IDEA
“Thanh xuân là đây”
Thanh xuân không chỉ bó hẹp trong mối quan hệ gia đình, bởi đời người có biết bao cuộc gặp gỡ, không phải cuộc gặp gỡ nào cũng tạo nên một mối nhân duyên và không phải mối duyên nào cũng mãi mãi bền lâu. Nhưng sẽ có những người luôn đặc biệt, bởi họ chính là người nắm giữ thanh xuân của bạn, luôn đem lại nhiều cảm xúc, kỉ niệm và chỉ cần bạn nghĩ tới họ, ký ức, khoảng trời của một thời thanh xuân sẽ hiện lên một cách rõ ràng nhất.
“Thanh Xuan” is not limited to family relationships because there are many encounters in a person's life. Although not every encounter creates a predestined relationship and not all predestined relationships last forever, there will be people who are always special because they are the ones holding your youth. They always bring a lot of emotions and memories and as long as we think about them, the memories of a youth will show up most clearly.
“Thanh xuân là đây” chính là cơ hội để tôn vinh những tình cảm trân quý giữa những người bạn, người đồng nghiệp, “người nắm giữ thanh xuân” tại chợ Đông Ba (khu chợ lớn nhất tại Huế với lịch sử hình thành hơn 123 năm) để cùng nhau làm cho thanh xuân tươi đẹp đó sống lại và tỏa sáng thêm một lần nữa. Chiến dịch không chỉ là hoạt động kích hoạt thương hiệu của nhãn hàng Nguyên Xuân, mà đã trở thành một sự kiện văn hóa của tỉnh, thu hút sự tham gia của hàng nghìn người dân Huế.
Brand activation "Thanh Xuan la day" is an opportunity to honor the precious feelings among friends or colleagues who hold each other’s youth at Dong Ba market - which is the largest market in Hue with the history of formation and development of over 123 years, from here bring that beautiful youth back to and shine once more in their life. The campaign wasn’t only a brand activation but also became a cultural event of Hue, which is attracting the participation of thousands of Hue people.
Về mặt nhận diện thương hiệu xuyên suốt trong chiến dịch, Nguyên Xuân lựa chọn gương mặt là đương kim Miss World Việt Nam 2022 – Hoa hậu Huỳnh Nguyễn Mai Phương và Hoa hậu Việt Nam 2010 Đặng Thị Ngọc Hân để đại diện cho thế hệ 8x, 9x trẻ đẹp tôn vinh và tri ân các bà, các mẹ, biểu tượng cho phụ nữ Việt xưa tại cố đô Huế. Đặc biệt là hoa hậu Ngọc Hân, người luôn dành tình yêu lớn cho tà áo dài và các kỳ festival Huế từ năm 16 tuổi, gắn mình với trách nhiệm kêu gọi cộng đồng giữ gìn các giá trị truyền thống của người Việt trước bối cảnh giới trẻ ngày càng bị “Tây hóa” và quên đi những nét đẹp của văn hóa dân tộc.
In terms of brand identity throughout the campaign, Nguyen Xuan brand selected Miss World Vietnam 2022 Huynh Nguyen Mai Phuong and Miss Vietnam 2010 Dang Thi Ngoc Han who represent the beautiful 8th and 9th generation in order to honor and give gratitude to Hue women - who represent beautiful traditional of Vietnamese women. Especially Miss Dang Thi Ngoc Han who has always had a great love for the Ao Dai and Hue festivals since the age of 16, she has been attaching herself to the responsibility of calling on the community to preserve the traditional values of the Vietnamese in the context young people are being Westernized and forgetting the beauty of the national culture.
CONNECTION PLAN
A good plan that can bring the best out of every social media channels and combine them for effective communication
Chiến dịch “Thanh xuân là đây” được triển khai đa kênh, đa hoạt động, đa nền tảng O2O (Offline to Online): ATL (Above the line) để truyền thông điệp, tạo dựng cảm xúc, gắn kết với khách hàng, BTL (Below the line), Brand Activation cho khách hàng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm và marketing tại điểm bán nhằm tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng.
The "Thanh Xuan la day" campaign was implemented multi-channel, multi-activity and multi-platform (Offline to Online): ATL (Above the line) to convey messages, create emotions and engage with customers, BTL (Below the line), Brand Activation lets customers to directly experience Nguyen Xuan’s products and Trade marketing to directly impacted the customer’s buying behavior.
(1) Communication: PR, KOLs
(2) Digital: Viral Clips, Social (Facebook, TikTok, YouTube), Banner ads, Website, Google
(3) Trade Marketing: POSM, Merchandising, In-store brand activation (Thanh Xuan hair salon), Sales Engagement, Customer Engagement.
Với các hoạt động ATL, Nguyên Xuân đã khởi động chiến dịch bằng bộ Key Visual, Content Video và Teaser mang phong cách retro gợi nhắc thanh xuân để thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu.
With ATL activities, Nguyen Xuan brand kicked off the campaign with a set of Key Visuals, Content Video and Teaser with retro style reminiscent of youth to attract the attention of target audiences.
Tiếp đó, Nguyên Xuân đẩy mạnh sự thảo luận về chủ đề Thanh xuân, lan tỏa thông điệp “Người nắm giữ thanh xuân” thông qua thử thách “Gội đầu cho người nắm giữ thanh xuân” và cuộc thi ảnh thư viện “Thanh Xuân Là Đây”. Cùng với đó là thử thách nhảy “Tóc Xuân Rạng Ngời” trên nền tảng TikTok, event offline thử thách nhảy tại các điểm rạp chiếu phim Lotte Cinema tại Hà Nội và TP.HCM. Những hoạt động này cũng cho thấy thương hiệu không chỉ đầu tư trong việc xây dựng lòng trung thành và gắn kết với nhóm khán giả đại chúng, mà còn rất coi trọng việc gia tăng tình cảm thương hiệu của tệp khách hàng trẻ, hiện đại.
Following that, Nguyen Xuan brand promoted the discussion on the topic of “Thanh Xuan” and spread the message "The holder of youth" by the challenge of "Washing the hair of the holder of youth" and the photo contest "Thanh Xuan la day". Along with that is the TikTok dance challenge "Toc Xuan Rang Ngoi” activity, offline events with the dance challenge at Lotte Cinema cinemas in Hanoi and Ho Chi Minh City. These activities also show that the Nguyen Xuan brand not only invests in building loyalty and engagement with the mass audience but also attaches importance to increasing brand love of young and modern customers.
Điểm làm nên sự thành công của chuỗi chiến dịch nằm ở hoạt động chính Brand Activation. Đặc biệt, hoạt động “Tiệm tóc thanh xuân” đóng vai trò như một “trạm cảm xúc”, giúp thương hiệu “thổi hồn” vào sản phẩm dầu gội tưởng chừng như thông dụng hằng ngày. Tại đây, khách hàng có cơ hội trực tiếp trải nghiệm sản phẩm (sức mạnh lý tính), đồng thời gắn kết về mặt cảm xúc khi những người tham gia có dịp ngồi lại cùng bạn bè, người thân để cùng chia sẻ về những câu chuyện, ký ức vui vẻ gắn liền với thanh xuân mỗi người (giá trị cảm tính).
The key activity which makes the success of the “Thanh Xuan la day” campaign is the main activity Brand Activation. Especially, the activity "Thanh Xuan Hair Salon" played a role as an "emotional station" which helped the brand blows the soul into seemingly common daily shampoo products. It is here that customers had the opportunity to directly experience Nguyen Xuan’s products (the functional value). In the meantime, they also had a chance to sit down with their friends or relatives to share their stories, adorable memories associated with each person's youth (the emotional value).
Ngoài ra, để quảng bá cho Brand Activation, các hoạt động truyền thông như roadshow, cờ phướn, banner,... sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng cũng được Nguyên Xuân triển khai nhằm lan tỏa thông điệp và tinh thần chiến dịch một cách mạnh mẽ.
In addition, to promote Brand Activation, Nguyen Xuan brand implemented some communication activities such as roadshows, banners, etc. which used pictures of famous people to spread the message campaign strongly.
Không chỉ gắn kết các thế hệ thông qua “Tiệm Tóc Thanh Xuân”, hoạt động Brand Activation của Nguyên Xuân còn được khắc họa rõ nét thông qua đêm nhạc “Thanh Xuân Tỏa Sáng”. Hoạt động này đóng vai trò như một “cỗ máy thời gian” đưa khán giả quay về những khoảnh khắc rực rỡ nhất của tuổi thanh xuân. Tại đây, các tiểu thương tại chợ Đông Ba lại một lần nữa toả sáng và trở thành một “phiên bản tươi trẻ hơn” của chính mình khi thực hiện những điệu nhảy flashmob trên nền nhạc “Em trong mắt tôi” và trình diễn catwalk áo dài trên nền nhạc “Thanh Xuân” của nhóm nhạc Da LAB. Từ đó giúp kết nối tình cảm giữa các thế hệ, đồng thời tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ và các giá trị của văn hóa truyền thống. Bên cạnh đó, tại sự kiện, “Thư Viện Thanh Xuân” cũng chính thức được công bố và trở thành nơi đầu tiên công khai lưu giữ hàng nghìn ký ức và câu chuyện thanh xuân của khán giả trên khắp cả nước.
Not only connecting generations through "Thanh Xuan Hair Salon" activity, Nguyen Xuan's Brand Activation activity is also clearly depicted through the music night "Shining Youth". This activity played a role as a "time machine" bringing the audience back to the most brilliant moments of youth. It is here that the small traders at Dong Ba market once again shine and become a "younger version" of themselves when they perform flash mob dances to music "You in my eyes" and perform catwalks Ao Dai on the background of music” Thanh Xuan" by Da LAB band. It really made emotional connections between the generations, while honoring the beauty of Hue women and the values of traditional culture. Besides, at the event “Shining Youth”, "Thanh Xuan Library'' was also officially announced and became the first public place to keep thousands of memories and youth stories of audiences across the country.
Một điểm đặc biệt nữa trong chiến dịch “Thanh xuân là đây” là việc luôn có sự xuất hiện của những khách mời như MC, diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng… với vai trò là người trực tiếp tham gia các hoạt động trong khuôn khổ chiến dịch, từ đó tạo ra trải nghiệm khó quên cho khách hàng, kéo gần hơn khoảng cách giữa người nổi tiếng với công chúng: Hoa Hậu Ngọc Hân, Hoa Hậu Mai Phương, MC Diệp Chi, Nhà văn Hoàng Anh Tú, nhà thơ Lai Thượng Hưng, Diễn viên Thu Quỳnh, Việt Hoa…
Another special feature in the "Thanh Xuan la day" campaign is the presence of KOL such as MCs, actors, famous artists, etc., who are directly involved in the activities in the framework of the campaign. From there, creating an unforgettable experience for customers and narrowing the gap between well-known people and the public, such as: Miss Ngoc Han, Miss Mai Phuong, MC Diep Chi, author Hoang Anh Tu, poet Lai Thuong Hung, actress Thu Quynh, actress Viet Hoa...
OBJECTIVE-BASE KPI
The outcomes must be supported by the campaign's impact
Nhờ cách khai thác insight mới lạ, thông điệp ý nghĩa kết hợp với chiến lược tiếp cận đa kênh, hình thức content sáng tạo và các hoạt động mang tính tương tác cao, chiến dịch “Thanh Xuân Là Đây” đã thu về những kết quả vô cùng ấn tượng:
Thanks to a novel way of exploiting insights, meaningful messages, creative content combined with Integrated Marketing Communications and highly interactive activities, “Thanh Xuan la day” campaign has earned impressive results:
Thành công về các chỉ số chiến dịch đã giúp Nguyên Xuân đạt được mục tiêu gia tăng nhận diện (Brand Awareness) và tình yêu thương hiệu (Brand Love) với nhóm khách hàng mục tiêu. Nhờ sự nhất quán và xuyên suốt trong thông điệp, Nguyên Xuân đã tạo sự liên kết, liên tưởng rõ nét, nghĩ tới “Thanh Xuân” và những giá trị truyền thống của người Việt là nhớ tới dầu gội dược liệu Nguyên Xuân.
The success of campaign indicators has helped Nguyen Xuan achieve the goal of increasing Brand Awareness and Brand Love with the target audiences. Thanks to the consistency and throughout the message, Nguyen Xuan has created a clearly interconnection and association: Thinking about "Thanh Xuan" and the traditional values of the Vietnamese people of remembering Nguyen Xuan herbal shampoo.
Không dừng lại ở đó, bên cạnh trải nghiệm lý tính với sản phẩm, Nguyên Xuân đã tạo thu hút được một lượng lớn khách hàng dùng thử sản phẩm và tạo được hiệu ứng truyền miệng WOM (Word of mouth) mạnh mẽ về công dụng sản phẩm, giúp gia tăng doanh số, đảm bảo mục tiêu kinh doanh.
Not stopping there, besides experiences with the functionality of the products, Nguyen Xuan has attracted a large number of customers to trail the products and created strong word of mouth (WOM) effect on the product's functional value, therefore helping increase sales and ensure business goals.
